作者 | 酵研院 編輯 | 涂山
最近，越來越多的酵母客戶都在咨詢私域的玩法。
就連我家小區(qū)外的肯德基、附近購物中心的祖瑪瓏，甚至很多奢侈品牌，都在做以門店顧客為基礎(chǔ)的微信群。
今天我們就來聊聊什么是私域，以及做私域的要點有哪些。
為什么要做私域？
我們投傳統(tǒng)廣告，最困擾的是“我知道我有一半的錢白花了，但我不知道是哪一半”。
今天的數(shù)字化營銷，每一筆投入都有可追蹤的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，白花錢的問題迎刃而解。
新問題是轉(zhuǎn)化率越來越低了、流量越來越貴了，品牌營銷也越來越“內(nèi)卷”了。
以新浪微博為例，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利很高的時候做品牌營銷，獲客才幾分錢一位，能吸引到的流量非常高。
而今天各種社交媒體、電商平臺越來越多，對用戶注意力的爭奪越來越激烈，也把市場分割得越來越細碎。
最后的結(jié)果，就是同樣的投入、同樣的渠道，流量下降了、廣告位競爭更激烈了。
今天數(shù)字營銷的獲客成本水漲船高，根據(jù)行業(yè)和平臺的不同，從幾毛、幾塊、十幾塊到上百塊都有。
過去還有純靠投廣告做起來的品牌，現(xiàn)在基本是夢想。于是很多人說，既然互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利沒有了，那么我們加大力度做數(shù)字營銷的精準投放吧。
很多公司為獲客砸了一兩百萬卻反響平平，基于對數(shù)字化營銷、智能算法推薦的信仰，認為是錢沒砸到位，因此又瘋狂投入，但ROI（投資回報率）還是非常低。
之所以有這種情況，是因為多數(shù)精準營銷的算法都有“黑箱”，實際操作并不透明，如果是外行，非常容易被忽悠。
其實數(shù)字化營銷、智能推送的效果一直被高估。
這些手段確實能將廣告曝光的可能性放大，能快速觸及更多的目標人群。但千萬不要忘了，目前為止的在線營銷策略，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)廣告投放邏輯的延伸：
用戶在哪里？用戶喜歡什么？用戶愿意付多少錢？
這個邏輯百分百沒錯，問題是現(xiàn)在的智能算法，還做不到特別精準，或者受到平臺規(guī)模的限制，越精準觸達的用戶量越小。
轉(zhuǎn)化率提升，經(jīng)常遇到碎片化流量與智能算法盲區(qū)的雙重打擊。
繞到最后大家還是“地鐵站廣告牌”邏輯：看到廣告的人數(shù)越多，轉(zhuǎn)化率越高。
問題是現(xiàn)在打廣告的品牌越來越多，原本數(shù)量少、醒目的廣告牌，就變成了時代廣場的屏幕墻，眼花繚亂看起來很熱鬧，但大家對單個廣告的注意力都降低了。
過度信任數(shù)字化營銷導致了另一個問題。因為廣告的本質(zhì)一直是創(chuàng)意和質(zhì)量，當很多公司把大塊經(jīng)費花在線上渠道，相應(yīng)的在廣告內(nèi)容和創(chuàng)意上的投入就減少了。
而且現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，大家都在“圈地自萌”，越來越沉浸在自己的興趣社群，對圈外的信息非常冷漠。以前很多引爆全網(wǎng)的營銷創(chuàng)意，放到現(xiàn)在可能連出圈都難。
所以我們說，做好內(nèi)容和好創(chuàng)意的前提，是要清楚你為什么而營銷。是宣傳品牌？是吸引關(guān)注？還是直接賣產(chǎn)品？
在公開渠道的品牌投放是空軍，投的是炸彈，轟炸范圍很廣，但只能保證讓多少人看到你的廣告，而不能聚焦到讓多少人購買你的產(chǎn)品。
精準渠道合作的營銷活動是海軍，能找到精準用戶群體。
而銷售團隊是陸軍，可以密切觸達到單個客戶。
想要達到最大效果，營銷就必須是一套組合拳，不能只依賴單一投放。
但我們怎么保證這套組合拳的效果最大化？答案是做私域。
到底什么是私域？
要解釋什么是私域，得從流量說起。
流量，分為線下和線上。線下流量主要來自門店周圍直徑3公里內(nèi)的常住人口。線上流量的來源主要是電商、社交媒體和APP等各大平臺的用戶。
按照傳統(tǒng)的營銷模式，無論線上還是線下流量，都是不可控的。
商鋪在線下獲客的時候，本身是被動的等客上門，而且自身的影響力很難超越3公里半徑。線上平臺的獲客，主要依靠內(nèi)容投放和內(nèi)容的質(zhì)量。
這些不可控的獲客渠道，就是我們說的公域，而不可控的流量，就是公域流量。
那么相對的，私域就是我們可以控制的場域。
比如說，創(chuàng)業(yè)酵母公眾號就是一個私域，在這里我們可以控制自己發(fā)布的內(nèi)容，跟大家產(chǎn)生互動。
私域也有強私域和弱私域的區(qū)別。
比如公眾號就是一個弱私域，通過公眾號與用戶交流的效率很低。
微信群就是典型的強私域，可以隨時隨地與用戶交流，優(yōu)秀內(nèi)容和產(chǎn)品也更容易傳播、轉(zhuǎn)化。
今天的私域，不僅僅是公眾號、微信群和企業(yè)微信，也包括APP和小程序。很多大流量的知名奶茶、咖啡品牌，在小程序上的品牌形象打造和用戶觸達方面做得就很成功。
簡單地說，私域就是完全屬于我們的小場域。我們從外面的公域里得到流量，把大家邀請到自己的地盤來，再提供有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品。在這個過程中就產(chǎn)生了銷售轉(zhuǎn)化。
但做私域并不是僅僅要銷售，更要用內(nèi)容和服務(wù)把人留下來，讓這個小場域里的常駐人群越來越多。
最終選擇留下來的人，才是我們的私域流量。
私域流量=公域流量觸達X轉(zhuǎn)化率X留存率
正因為我們最基礎(chǔ)的流量，都是通過各種方法從公域里“撈回來”的，新用戶的興趣、目的和消費習慣千差萬別，想要留下他們，就必須做好私域運營。
私域運營的兩個重點：內(nèi)容、服務(wù)。
通過持續(xù)穩(wěn)定的提供優(yōu)秀內(nèi)容，以及購買產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，私域中的用戶比公域用戶能獲得更大的價值，也更容易產(chǎn)生復(fù)購和品牌忠誠度。
私域用戶產(chǎn)生一定的粘性（忠誠度）之后，就可以開始做裂變的轉(zhuǎn)化。這時候，我們的私域流量就不用那么依賴公域流量的轉(zhuǎn)化，而是更側(cè)重于私域用戶的裂變增長。
所謂裂變，就是一傳十、十傳百的口碑傳播。借助對我們認可度高、信任度高的用戶，通過做活動分享拉來新的流量。
所以另外一個私域流量公式就是：私域流量=私域用戶X活動裂變率
做私域流量的轉(zhuǎn)化邏輯，是擴大品牌的忠實消費者群體、提升復(fù)購率，最終達到穩(wěn)定的銷售增長。
私域轉(zhuǎn)化=留量X裂變率X轉(zhuǎn)化率X客單價X復(fù)購率
歸根結(jié)底，用戶為什么留在你的私域里，一定是因為他們對你的品牌足夠信任。
而做私域的核心，始終是為用戶提供長期價值。
做私域的要點是什么？
近年來崛起的一些國產(chǎn)美妝品牌，雖然做了很多網(wǎng)紅帶貨和直播營銷，但本質(zhì)上還是從公域里撈流量。這就導致品牌營銷費用居高不下，吃掉了很大一塊利潤，產(chǎn)生賣一支口紅只賺一塊錢凈利，甚至賣越多越賠錢的尷尬局面。
公域流量的營銷，對于產(chǎn)品護城河的要求很高。沒有技術(shù)壁壘或供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品，要么別人很容易就打敗你，要么所有競爭對手一起內(nèi)卷，最后誰也不賺錢。
所以很多品牌和公司開始做私域。
因為私域流量留下來了，就是屬于你的用戶，不僅轉(zhuǎn)化率高，后期私域的裂變增長比投公域廣告更靠譜，又很難被競爭對手搶走。
第一批吃螃蟹的企業(yè)，很早就建立了客戶微信群，靠很笨拙的方式運營，有些也能做到營收過億。
做私域的目標，是建立長遠且忠誠的客戶關(guān)系。
而私域的價值，要經(jīng)過時間的沉淀才能顯示出來。
公域玩法是消費思維，每次營銷曝光都是品牌與消費者一次性的接觸。
而私域玩法，是運營思維，是通過內(nèi)容和服務(wù)讓戶沉淀在自己的社群里。
對企業(yè)來說，私域就是我們聲音的“回音室”，能有力的影響那些認同品牌價值的用戶的心智。
當我們從公域獲得流量，把他們變?yōu)樗接虻牧袅?，最后通過對品牌價值的達成共識，把用戶變成品牌和私域社群的價值共同體。
這就是“流量—用戶—會員—共同體”的轉(zhuǎn)變。
所以在做私域運營的時候，我們提供的內(nèi)容服務(wù)，不僅要對用戶產(chǎn)生價值，讓私域的銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率增加，還要讓用戶感受到關(guān)懷、認同和重視，讓用戶相互之間因為共同的價值，而產(chǎn)生對社群本身的認同感和責任感。
所以，私域怎么做、能做到什么程度，取決于你提供的內(nèi)容和服務(wù)，取決于你可以通過運營來挖掘多少品牌價值的潛力。
結(jié)語：
私域流量源于公域流量，做公域引流要打廣告投放+精準營銷+銷售對接的“組合拳”。
怎樣做起私域流量？
私域流量=公域流量觸達X轉(zhuǎn)化率X留存率
怎樣在現(xiàn)有私域流量上做裂變？
私域流量=私域用戶X活動裂變率
私域運營最重要的是什么？
內(nèi)容和服務(wù)。
做私域的目標，是建立長遠且忠誠的客戶關(guān)系。
私域運營的終極目標，是制造“流量—用戶—會員—共同體”的轉(zhuǎn)變。
