從2020年疫情開始，關(guān)于“私域流量”的話題熱度一直在持續(xù)升高。業(yè)內(nèi)人士在高呼線下流量重災(zāi)的2020年是私域流量的崛起元年，2021年私域流量將會(huì)迎來全面爆發(fā)。
順著這波私域熱潮，瑞幸咖啡用私域經(jīng)營模式讓自己走出虧損困境；樂凱撒在私域賣貨營收反超線下。
這些案例，讓長期被平臺(tái)流量裹挾的餐飲品牌，看到了一個(gè)新的市場陣營，餐飲行業(yè)的品牌私域流量陣營。
“流量焦慮”是疫情給餐飲行業(yè)帶來的最大的后遺癥，傳統(tǒng)的門店的經(jīng)營思路，就是找好一個(gè)流量大的地段，讓顧客看的到門店、走進(jìn)去、產(chǎn)生并完成交易。
門店一切經(jīng)營都為圍繞線下客流量，但是疫情的出現(xiàn)直接一下切斷了門店的“命根子”。
線下無人，門店歇業(yè)迎來關(guān)閉。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)的報(bào)告，因?yàn)檫@場“流量重災(zāi)”，20年期間全國59.8%的餐企門店數(shù)目仍然保持現(xiàn)狀，有36.28%的餐企已經(jīng)關(guān)閉部分或者全部門店。
餐企復(fù)工過程中面臨多重壓力，其中營收大幅減少（占比90.69%）、人力成本壓力（占比80.88%）以及門店租金壓力（占比77.45%）仍然位居前三，緊隨其后的是供應(yīng)商應(yīng)付賬款、原材料成本大幅上漲以及外賣等第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
相反，與上述情況背道而馳的是：疫情期，卻有3.92%的餐企反而實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張；包括樂凱撒、幸福西餅、瑞幸咖啡等在內(nèi)的20多家頭部餐飲，都是疫情期間線上營收的主要貢獻(xiàn)者。
門店線上化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，成了線下門店的急救措施。
無論餐企門店是選擇上線各種外賣平臺(tái)、投廣告位買來“線上流量”，還是選擇私域流量的經(jīng)營模式；
線上化經(jīng)營顧客的模式，開始闖進(jìn)餐飲商戶的視野。
線上化經(jīng)營顧客的模式不同于傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營模式的一點(diǎn)是：顧客經(jīng)營線上化的價(jià)值主要體現(xiàn)在“經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)”方向上。
所謂“經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)”是看門店和顧客之間的消費(fèi)動(dòng)作，是不是一次性的，用完即走，難以再次聯(lián)系，這就是門店沒有擁有經(jīng)營權(quán)的表現(xiàn)。
從單一線下經(jīng)營發(fā)展到外賣經(jīng)營模式，今天為止，事實(shí)上門店一直都從未擁有過客流量的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，所有的接觸行為發(fā)生都是通過“第三方平臺(tái)的廣告為”“商圈地段的租金”等中間商賦予的客流量。算一筆賬，其實(shí)每一個(gè)進(jìn)店的顧客，都是花錢引租過來的。
明天還會(huì)有多少的客人來到門店消費(fèi)？明天會(huì)不會(huì)就沒有人來店了？這些不可控和不確定性導(dǎo)致“流量焦慮”的產(chǎn)生。
而現(xiàn)在市面火熱的“私域流量”，其魅力就在于私域經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)上，不在于單純的流量。
隨著整個(gè)餐飲行業(yè)內(nèi)社會(huì)平均工資水平的不斷上移，均使得門店人工成本不斷上行，現(xiàn)在大部分的門店只能招到上了年紀(jì)的社會(huì)從業(yè)者，餐飲服務(wù)類員工老齡化加重。
這也推動(dòng)商家在不斷通過技術(shù)層面、經(jīng)營模式方向的投資，以優(yōu)化自身的人力成本結(jié)構(gòu)。
目前在一二線城市的餐飲門店中，可以看到為了減少顧客接待成本，門店都已經(jīng)基本全部實(shí)現(xiàn)了SaaS化的“掃碼點(diǎn)餐服務(wù)”，大部分頭部餐飲都或多或少已經(jīng)籌備規(guī)劃著自己的“私域流量池”。
站在行業(yè)角度看，整個(gè)餐飲行業(yè)和私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一個(gè)非常核心的基礎(chǔ)邏輯，是需要消費(fèi)者對于該品類需求有著高頻“復(fù)購”行為。而消費(fèi)者日常的衣食住行，是天然強(qiáng)復(fù)購的品類。
餐飲行業(yè)也很看重門店復(fù)購率，而私域流量模式經(jīng)營除了對門店顧客有高效觸達(dá)、零成本接觸、可重復(fù)性利用的三大特色之外。
更加重要的是可以有機(jī)會(huì)擺脫第三方平臺(tái)高額的抽傭情況，實(shí)現(xiàn)餐企門店自己的客流量自己說了算；這就是私域流量在疫情爆發(fā)增長的一大原因。
因此餐企在打造私域流量池時(shí)，要懂得與自己的顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的聯(lián)系，而不是放任客流量，看著它自動(dòng)流失。
之所以長期以來的餐企門店，沒有采取以顧客經(jīng)營為主導(dǎo)的模式，是傳統(tǒng)模式下沒有“鏈接能力”所造成的結(jié)果。
在沒有鏈接的環(huán)境下，餐飲門店無法實(shí)現(xiàn)對真正創(chuàng)造價(jià)值的用戶的經(jīng)營，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素“商品”做為營銷的核心要素；通過商品的營銷去影響用戶。安穩(wěn)市場環(huán)境下，不需要考慮“疫情黑天鵝情況”，做好產(chǎn)品，完善服務(wù)就足夠了。
現(xiàn)在“疫情黑天鵝”出現(xiàn)后，餐飲行業(yè)重新審視市場，發(fā)現(xiàn)市場中的營銷環(huán)境已經(jīng)和以前不一樣了。
最主要的改變是：移動(dòng)端鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了顧客連接，在這種顧客連接基礎(chǔ)上，把經(jīng)營顧客變成了一種現(xiàn)實(shí)。
企業(yè)微信官方的餐飲案例中，同樣是在疫情的重災(zāi)期間，不同餐飲品牌有做不同的私域顧客經(jīng)營布局。由「咚咚來客」提供的樂凱撒品牌通過企業(yè)微信引流加優(yōu)惠券活動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示：樂凱撒一場社群領(lǐng)取優(yōu)惠券活動(dòng)就為門店帶來了600萬的線上營收。
拆解這個(gè)餐飲案例，我們可以發(fā)現(xiàn)整體私域經(jīng)營模式上。
第一要做到全渠道引流。
在所有與顧客發(fā)生觸點(diǎn)的地方，放上能夠識別顧客的標(biāo)簽碼，幫助商家把線下顧客轉(zhuǎn)化到線上私域流量池。
第二是持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察，餐飲商家自定義標(biāo)簽。
由此，顧客在微信生態(tài)的消費(fèi)歷程可以被商家洞察，比如哪些人復(fù)購多、忠誠度高，哪些人喜歡新品，哪些人又喜歡分享等等。
第三，千人千面的用戶眷養(yǎng)。
基于數(shù)據(jù)洞察，讓門店以簡單的方式在私域里進(jìn)行營銷，并且形成決策依賴，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的推送方式，面向高忠誠度用戶實(shí)行優(yōu)惠政策眷養(yǎng)，邀請忠誠度高的客戶作為宣傳大使等。這些營銷和交易完全在私域內(nèi)進(jìn)行，可以減少門店對第三方導(dǎo)流平臺(tái)的依賴。
第四，基于社交生態(tài)的裂變式傳播。
通過前面三個(gè)步驟，門店已經(jīng)能夠清楚了解到每個(gè)顧客的需求和喜好、下一步，就是通過為顧客提供價(jià)值，滿足自身的增長需要。
第五是經(jīng)營式連接。
持續(xù)與顧客保持聯(lián)系，建立影響關(guān)系。不斷影響顧客心智，讓顧客成為門店的忠實(shí)會(huì)員。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
對餐企門店而言，所有的客流量其實(shí)都是品牌的一種“顧客資產(chǎn)”。
這種資產(chǎn)能流通市場帶來新的顧客或者幫助擴(kuò)大餐企門店的曝光量。只是大部分的中小單體餐飲老板，沒有意識到是顧客創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。所有的商品只有顧客買單才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
那么，該如何以“顧客”為核心，“創(chuàng)造流量”呢？
源源不斷、生生不息的客流，是餐飲企業(yè)的寶貴財(cái)富，將“過客流量”轉(zhuǎn)化為“?？土袅?rdquo;，也就是私域顧客至關(guān)重要，他們恰恰可以成為餐飲企業(yè)“創(chuàng)造流量”的源頭。
從本質(zhì)上看，私域顧客是對餐飲品牌相對忠誠的群體，愿意為餐飲企業(yè)付出一定的時(shí)間和財(cái)力，也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創(chuàng)造流量”。
無論是將顧客轉(zhuǎn)化成為餐飲企業(yè)的“傳播源”，還是從顧客群體中選拔出餐飲企業(yè)的“草根KOC”，都可以打破“發(fā)優(yōu)惠券，給折扣，享更多福利”的傳統(tǒng)流量玩法，強(qiáng)化與顧客的“情感互動(dòng)”。這讓門店顧客之間的聯(lián)系變?yōu)殡p向的，任何門店相關(guān)的信息都可以借助這樣的社交流量形式直接去做傳播。
同時(shí)，結(jié)合會(huì)員異業(yè)、顧客圈層等多種運(yùn)營會(huì)員的“秘技”，餐飲企業(yè)提供“平臺(tái)”，讓更多的顧客們社交起來，互動(dòng)起來，讓私域顧客們創(chuàng)造產(chǎn)出內(nèi)容，更可以實(shí)現(xiàn)“激活留量（存量），拉動(dòng)增量（更多的流量）”。也是一種挖掘門店“顧客資產(chǎn)”價(jià)值的手段。
在以經(jīng)營顧客為主導(dǎo)的理念下，從公域到私域的異業(yè)結(jié)合，線上線下的互相導(dǎo)流，也是餐飲行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。
門店也可以通過私域的模式，用較低的人力成本，策劃設(shè)置一些活動(dòng)對顧客進(jìn)行初步了解并自動(dòng)分層識別，之后再借助豐富的營銷能力組合，把交易的場景從有限的線下延伸到無限的線上。甚至部分餐企也早已開發(fā)出了一套新的玩法：「外賣+私域社群+實(shí)體門店+跨界營銷」的打法。
例如：在公域流量平臺(tái)，大部分的餐企都會(huì)選擇上線類似于“外賣平臺(tái)”“點(diǎn)評平臺(tái)”等，通過引流平臺(tái)的流量來提高門店的客流量。而平臺(tái)的流量分配機(jī)制通常是優(yōu)先給予數(shù)據(jù)較好的賬號。據(jù)咚咚來客數(shù)據(jù)提供，部分的餐企把自己平臺(tái)的套餐，在私域流量中促銷，以此提高公域平臺(tái)的銷量，增加公域平臺(tái)的賬號權(quán)重，從而進(jìn)一步獲得更多的平臺(tái)流量；實(shí)現(xiàn)私域反哺公域流量，公域拉動(dòng)更多的私域增長情況。
圖片來源：劉潤微信公眾號
另一方面，從現(xiàn)金回流和成本付出的角度來講。區(qū)別于任何的第三方的平臺(tái)，只要門店在自己的私域中完成任何一筆的交易動(dòng)作，交易產(chǎn)生的現(xiàn)金流都能在下一秒直接進(jìn)入商家的賬戶。
在這個(gè)模式下，餐飲門店的現(xiàn)金回流速度是非?？斓?，現(xiàn)金回流的速度，這個(gè)因素在所有經(jīng)營模式中都要被優(yōu)先考慮。
有時(shí)候一場私域社群的提前售賣活動(dòng)，甚至能做到提前鎖定消費(fèi)顧客。幫助門店穩(wěn)住復(fù)購率這個(gè)核心指標(biāo)。
在外賣平臺(tái)上經(jīng)營的商戶，都明白在平臺(tái)上的現(xiàn)金回流速度是比較慢的。一般都是平臺(tái)先收錢，然后按天或周結(jié)算給商戶。平臺(tái)的做法（以美團(tuán)和餓了么為例）：KA商戶（麥當(dāng)勞、肯德基這樣的頭部商戶）的賬期是一天，也就是前一天的款項(xiàng)第二天全部打給商戶；非KA商戶現(xiàn)金回流可能需要一周。
而私域經(jīng)營顧客的模式，大大的提高了現(xiàn)金流的利用率。即便在顧客離店之后，門店也能主動(dòng)影響，并讓消費(fèi)者持續(xù)性產(chǎn)生交易。針對客流量這種可以流通的“顧客資產(chǎn)”，讓顧客在門店自己的私域體系里留存更久，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。
從賣商品到經(jīng)營顧客的升級，餐企要先從思想開始升級，要有“經(jīng)營”思維，只有經(jīng)營，才能跟顧客建立信任，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值營收。
文丨陽俊orlo
